Aggiornamento algoritmo Facebook: cosa cambia nel 2018?
Il 2017 si era già chiuso con modifiche all’algoritmo Facebook che avevano penalizzato le Pagine, provocando una diminuzione vertiginosa della reach organica.
Ne avevo già parlato nel mio post dedicato ai trend del 2018, consigliando di mettersi ai ripari. Infatti già da tempo marketers e digital strategist di tutto il mondo sapevano che questa tendenza si sarebbe consolidata.
Qualche giorno dopo Facebook infatti ha modificato ulteriormente l’algoritmo. Con un annuncio nella Newsroom di Facebook e – come sempre – sul suo profilo, Mark Zuckerberg ha annunciato che nei feed degli utenti sarà dato sempre più spazio alle relazioni con le persone che fanno parte della nostra vita, e sempre meno peso ai contenuti provenienti dalle pagine – e quindi dalle aziende, o comunque da soggetti che non sono persone fisiche.
Ancora è difficile capire la portata di questo cambiamento, e in che modo sarà implementato con precisione. Quello che è certo è che Facebook tornerà ad essere veramente social.
Quindi se hai una pagina Facebook, e se questa è un canale importante per la tua Digital Strategy, dovresti sapere che:
- La reach organica diminuirà ancora: come ho già scritto non si tratta di una novità, anzi questa previsione circola da almeno 3 anni. Se non hai ancora pensato a un budget per l’advertising su Facebook, forse questo è il momento per farlo, almeno se vuoi continuare a trarre profitto dai contenuti che posti su questa piattaforma.
- Il feed degli utenti privilegerà i rapporti tra le persone: su questo il caro Zuck è stato abbastanza chiaro. Quindi i post pubblicati da Pagine appariranno meno spesso – per questo la reach organica scenderà – rispetto ai post di amici, parenti e gruppi ai quali siamo iscritti – dei gruppi ti parlerò tra poco. L’algoritmo ora darà la precedenza a quei post che hanno una maggior probabilità di stimolare la conversazione tra gli utenti. Quindi avere migliaia di like conterà sempre meno, così come avere tantissimi commenti fini a sé stessi – magari fake.
- La logica generale è abbastanza semplice: stimolare gli utenti ad essere sempre più produttori attivi di contenuto, e meno consumatori passivi. Tutto ciò che va in questa direzione è ben accetto.
- L’algoritmo Facebook penalizzerà l’engagement-bait. Allo stesso tempo è abbastanza chiara anche la direzione presa verso le fake news e i contenuti del tipo “Condividi se sei d’accordo” mirati solo a scalare il vecchio algoritmo. La precedenza va al vero engagement: discussioni spontanee relative a un argomento, per usare le parole di Zuckerberg “meaningful interactions between people“. Si stanno anche sperimentando soluzioni per il fact-checking, che permetteranno di filtrare le notizie false.
- I video e le dirette saranno sempre più importanti: i video, soprattutto se live, generano maggiore interesse, per questo saranno sicuramente privilegiati con il nuovo algoritmo. Anche in questo caso non sarà un privilegio indiscriminato, e la precedenza sarà data a chi produce contenuto che non viene fruito in modo passivo. Attenzione: stiamo parlando di video originali, non di condivisioni di video realizzati da altri.
Devo modificare la mia Digital Strategy?
Se non sei tra i pochi utenti che sono già corsi ai ripari la risposta è: sì. Ovviamente, come per tutti i cambi di strategia, non dovresti però avere fretta.
Infatti prima di cominciare a programmare dirette video o investire in campagne di advertising per bilanciare il calo della reach organica, ti consiglio di riflettere attentamente su alcune questioni molto importanti.
Il ruolo della Pagina Facebook nella tua strategia di comunicazione
Fai un rapido assessment del peso di questo strumento nel contesto più generale della tua strategia – perché ce l’hai una strategia vero?
Se hai una pagina con molti fan, che genera già molto engagement e porta già traffico al tuo sito, allora qualche aggiustamento è necessario per non perdere un canale importante. In questo caso probabilmente stai già condividendo contenuto di qualità e si tratta solo di aggiornare la tua strategia.
Se invece cominci ora e devi costruirti una presenza Facebook partendo da zero, oppure se Facebook non era comunque strategico per il tuo business, allora ti consiglio di bilanciare molto bene i costi e i benefici. Perché sicuramente non basta più semplicemente essere su Facebook per ottenere risultati. E non basta nemmeno postare come se non ci fosse un domani, nella speranza di comparire nella timeline degli utenti. Invece in questo caso potresti puntare su una strategia multicanale, e valutare l’apporto di Facebook per obiettivi molto specifici.
La tipologia di prodotto/servizio
Non sempre è consigliabile promuovere il proprio prodotto tramite contenuti che generano vero engagement – penso magari a prodotti B2B o servizi molto tecnici. Questa scelte dipende anche dall’impostazione più generale della strategia di comunicazione dell’azienda. Ad esempio è il caso di brand che hanno un’impostazione molto formale che stonerebbe con certi format con alto potenziale per l’engagement.
O più semplicemente l’azienda non ha le risorse necessarie per avviare una strategia di questo tipo: ricordati, creare un piano efficace e dei contenuti coinvolgenti richiede professionisti, un budget e – soprattutto se parti da zero – tempo. In questo caso allora è meglio valutare se il budget da dedicare a questo tipo di strategia non vada dirottato su campagne di advertising mirato (vedi sotto) o addirittura su altri canali.
Occhio ai video
Ok, mettere un video su Facebook o addirittura fare una diretta è ormai una cosa accessibile a tutti. Questo non vuol dire che tutti siano in grado di creare il genere di video che genera engagement su Facebook.
Prima di cominciare a spammare i tuoi fan con video improbabili, fermati a riflettere. Sei in grado di generare video che siano interessanti per il tuo pubblico? Coinvolgenti? Se la risposta è no, allora meglio rinunciare. Se invece vuoi procedere su questa strada, cerca di creare un format originale, qualcosa che fornisca ai tuoi fan un’esperienza emozionante o intrigante. Alcune idee potrebbero essere: una diretta periodica, con cadenza fissa, per parlare di un argomento – meglio se scelto dalla tua community – oppure dei video che raccontano un aspetto meno conosciuto del tuo lavoro, una sorta di backstage.
Le campagne di advertising
Sei proprio sicuro che gli sforzi per ottenere un aumento di reach organica siano necessari? In che modo intenti sfruttare questa reach o l’engagement che hai generato? Hai calcolato quanto ti costa tutto questo in termini di tempo e denaro – perché anche se fai tutto da solo/a il tuo tempo ha un costo.
Se la risposta a tutto questo è “Boh!”, allora forse dovresti valutare la possibilità di dedicare un piccolo budget per campagne a pagamento. Infatti la cosa più preziosa che Facebook mette a disposizione per i business è una quantità impressionante di dati altamente profilati. Lavorando con attenzione e in modo mirato potresti ottenere maggiori risultati e raggiungere il target che veramente ti interessa, senza limitarti a “sparare nel mucchio”.
La creazione di un gruppo
Se il tuo target è in realtà una community abbastanza coesa, come capita spesso ai blogger o a chi lavora in una nicchia ristretta, allora valuta la possibilità di creare un gruppo collegato alla tua pagina. I gruppi per loro stessa natura stimolano il confronto e la conversazione e i contenuti condivisi su questo canale hanno una reach organica più alta.
Ovviamente gestire un gruppo richiede tempo e una strategia dedicata, magari con contenuti esclusivi e un piano editoriale ad hoc. Come sempre, se non hai un piano non lanciarti in questa avventura: gruppi che non riescono a coinvolgere gli utenti generano solo frustrazione e disaffezione.
Conclusioni
Quindi come dovresti muoverti? Come per qualunque canale della tua strategia Facebook va usato in modo ragionato. Non tutto il male viene per nuocere: il nuovo algoritmo sicuramente colpirà pesantemente chi aveva puntato in modo esclusivo su Facebook per una promozione a costo quasi zero. Premierà invece chi lavorava e lavorerà in modo serio, creando contenuto utile e coinvolgente, pensato per le necessità dei propri utenti e non come semplice amplificatore di altri canali.