La Digital Strategy oltre il calendario: l’importante è avere un piano
Nelle scorse settimane ho parlato sul blog e sui canali social di un elemento importante della Digital Strategy: il calendario editoriale. In un secondo post ho anche fornito un template con qualche suggerimento per riempire questa griglia.
Eppure un calendario è solo una parte di una buona Digital Strategy. Anzi: c’è chi addirittura sostiene che il calendario editoriale tradizionale sia morto e sepolto. Se non l’hai ancora fatto ti invito ad ascoltare l’ultimo podcast di Gianluca Diegoli e leggere i post del “guru” Avinash Kaushik che sono menzionati nello stesso podcast.
Si può non essere interamente d’accordo con questa posizione, ma si tratta di ottimi spunti di riflessione per chiunque si occupi di contenuti e strategie digitali. Un altro consiglio di lettura è il post pubblicato sul blog di Contently poche settimane fa da titolo Rethinking Content Strategy.
Forse a questo punto ti stai chiedendo: “Ma, allora, il calendario serve o no?” Oppure dopo aver letto il mio post sull’utilità del calendario editoriale potresti chiedermi “Cate, ma non ti stai contraddicendo?“.
No, non credo ci sia contraddizione e nemmeno che ci sia una risposta univoca. In ogni caso, approfondire approcci diversi dai propri fa sempre bene.
Calendario vs Piano
Comunque già nel mio post avevo scritto che ci sono casi in cui il calendario editoriale non serve a molto. E avevo anche già scritto che in alcuni casi, ad esempio per l’ambito retail, conviene concentrarsi su piani piuttosto che su calendari – sembrano sinonimi, ma non lo sono.
Il calendario infatti si limita ad organizzare i contenuti da creare o pubblicare, in modo da avere una sorta di bussola per orientarsi nelle mille attività legate alla creazione dei contenuti. Il piano invece è un documento più complesso, che contiene una vera e propria strategia, con target, personas, tipologia e frequenza dei contenuti che poi andranno inseriti in un calendario.
Insomma, un piano che si concentra sui funnel di vendita o sui customer journey è sicuramente più utile di un calendario editoriale vero e proprio. Inoltre non ho mai detto che, nel caso del calendario editoriale, si debbano lasciar fuori i contenuti sponsorizzati.
Gli articoli che ti ho proposto nelle prime righe di questo post hanno tutti una cosa in comune: sostengono che il calendario editoriale tradizionale è morto. Ma secondo me c’è spazio per un nuovo tipo di piano, chiamiamolo “evoluto”.
Le affermazioni di cui sopra si basano comunque su due fatti indiscutibili. I social – e soprattutto Facebook – sono sempre di più il canale principale per la diffusione dei contenuti. E la reach organica, esistita per un brevissimo periodo, è ormai un miraggio.
Quello che però è opinabile è che per questo nuovo tipo di marketing non servano i contenuti organici. Certo anni e anni di content marketing fatto a caso hanno prodotto solo un sovraccarico di contenuti di bassa qualità e creato solo per scalare le SERP di Google.
Piano editoriale e strategia
Sicuramente chiunque si occupi di contenuti digitali in questo momento sa benissimo che siamo in mezzo a un grande cambiamento. Ma vorrei fare due considerazioni
- In alcuni settori non si vive di soli Ads
- I contenuti che contano non sono solo quelli che postiamo sui social network ed esiste tutto un mondo “organico” al di fuori di questi ambiti
Ora il punto è: qual’è la nostra strategia per quanto riguarda i contenuti? Sì perché senza una strategia stiamo solo sprecando tempo, sia che stiamo creando contenuti organici o sponsorizzati da postare sui social, sia che scriviamo un post o che prepariamo la nostra newsletter settimanale.
Infatti ogni volta che decidiamo creare un contenuto dovremmo farlo partendo da alcune semplici domande:
- chi è il nostro destinatario o cliente? Per dirla con il linguaggio di quelli bravi: qual’è il nostro target?
- quale obiettivo voglio raggiungere? Mi raccomando, deve essere un obiettivo facilmente misurabile. Ad esempio: aumentare le iscrizioni alla mia newsletter del 20% è un obiettivo misurabile, mentre “voglio diventare un/a blogger famoso/a” non lo è.
Rispondere alle due domande precedenti è il primo passo per elaborare una strategia. Infatti target e obiettivo rendono molto più semplice l’individuazione dell’altro elemento fondamentale:
- quale strumento devo scegliere per raggiungere il mio obiettivo e comunicare con il mio target?
La questione non è banale. Ho visto tantissime persone negli anni sprecare energie, tempo e denaro per creare blog o account sui social solo perché “tutti devono avere un blog” oppure “tutti devono essere sui social”. Non ci sono canali giusti o sbagliati, né strumenti inutili. Ci sono strumenti giusti per determinati target. Punto.
Quando usare un calendario
Se sei un professionista o una piccola azienda con tante cose da dire e se il tuo blog/sito è il perno della tua strategia di marketing, e magari una sorta di vetrina/portfolio, allora un calendario è sicuramente necessario. Soprattutto il calendario è utile per organizzare i contenuti e programmare il lavoro di scrittura o creazione, e questo vale anche per la newsletter. Infatti questo tipo di approccio ti permette di mantenere un flusso costante di contenuti e di fidelizzare i tuoi lettori, che poi sono spesso potenziali clienti.
In questo caso però il calendario dovrebbe concentrarsi appunto su blog e newsletter – in questo caso magari lavorando su segmenti specifici. A meno che tu non abbia già una community molto ampia sui social, direi che è abbastanza inutile continuare a riproporre i contenuti su canali come Facebook pensando di averne un ritorno immediato e soprattutto organico. E il futuro, almeno per Facebook, non è certo roseo per chi spera di basarsi solo sulla reach organica. Se vuoi investire sui social puoi invece farlo in modo professionale: con campagne ottimizzate, e mirate, che ti permettano di raggiungere un pubblico preciso. Magari partendo da piccoli budget, ma cercando di sfruttare al meglio le potenzialità degli ads – che permettono una profilazione capillare. Anche in questo caso potresti organizzare i tuoi contenuti su un calendario, ma ti consiglio di valutare anche altre opzioni.
Se invece ti occupi di e-commerce vendi direttamente beni o servizi, allora forse faresti meglio a concentrarti su questioni diverse, come appunto il customer journey e i funnel di vendita. Cerca di capire come il tuo cliente dovrebbe arrivare a comprare da te, e concentrati sulla creazione di contenuti che rendano la sua esperienza unica e memorabile. Magari investi nei testi del tuo sito e studia bene il modo in cui puoi interagire tramite campagne di mail marketing dedicate – ad esempio sfruttando al meglio i meccanismi di automation.
Un ultimo consiglio
Come per tutte le strategie di comunicazione, una digital strategy è buona solo se il successo è confermato dai dati. C’è una citazione che uso spesso quando parlo con i miei clienti, e che ho pubblicato anche tra i primi post di questo blog:
“Senza dati, sei solo un’altra persona con un’opinione”
Questa frase è di William Edwards Deming, uno che di dati se ne intendeva. Ed è una cosa che dovremmo ricordare ogni volta che ci troviamo a lavorare una strategia. Infatti la parte più importante di un piano è la fase di misurazione e valutazione. Il momento in cui si mettono a confronto gli obiettivi e il target dai quali siamo partiti, con i risultati effettivi.
Hai raggiunto il tuo obiettivo o comunque ti ci sei avvicinato? Allora la strategia era giusta, e forse serve solo qualche aggiustamento per migliorare i risultati. Se invece i tuoi obiettivi sono ancora lontani, e il target che volevi raggiungere non è nemmeno all’orizzonte… bè, direi che il messaggio è chiaro e la tua strategia.