Newsletter e Email Marketing: buoni motivi per fare pulizia nella tua mailing list

Copertina: foto di Daniel von Appen / Unsplash

La mailing list, la lista dei contatti email ai quali inviare comunicazioni, è un elemento importantissimo per chiunque faccia Email Marketing, DEM, o gestisca una semplice newsletter amatoriale. E vista la sua importanza merita un po’ di cura e di manutenzione, perché dallo stato di salute della mailing list dipende il successo della tua attività, qualunque essa sia.

In molti infatti pensano che la quantità di contatti sia la cosa più importante: in rete troverai tantissimi articoli in Italiano o in Inglese che propongono metodi fantastici per decuplicare – o centuplicare – i contatti iscritti alla tua newsletter. Ma nel caso delle mailing list – come quasi sempre quando si parla di strategie di comunicazione – la qualità è decisamente più importante della quantità.

Cosa vuol dire “una lista pulita”?

Una lista contatti o una mailing list “pulita” è una lista dalla quale sono stati eliminati tutti quei contatti non validi o non più attivi. I contatti rimanenti hanno quindi in comune il fatto di avere email valide (account reali, senza errori di battitura, e attivi) e di appartenere a utenti realmente interessati ai tuoi contenuti.

Infatti molto spesso in una mailing list possono accumularsi contatti di poco valore o semplicemente fittizi, potremmo anche definirli “contatti spazzatura”.

I motivi dell’accumulo possono essere tanti, ti faccio solo qualche esempio:

• un sistema poco efficiente di filtraggio degli indirizzi – ad esempio se nel form di iscrizione non ci sono captcha o altri deterrenti per lo spam –
• per ogni newsletter ci sono utenti che si iscrivono senza essere veramente interessati – è il caso di chi si iscrive solo per scaricare un contenuto gratis o per provare la newsletter ma poi perde interesse
• più banalmente si tratta di una lista di contatti acquistata da terzi – e questa è una pratica che ti sconsiglio a prescindere ma che purtroppo è molto frequente
• nel caso degli e-commerce la lista spesso comprende tutti i clienti che hanno acquistato almeno una volta, tra questi molti magari non acquistano più da anni.

Queste sono cose che non dovrebbero succedere, perché hanno un impatto negativo sui risultati della tua campagna e anche sulla tua affidabilità come mittente.

Perché fare pulizia?

I contatti-spazzatura sono quelli che non aprono una tua newsletter da secoli e con tutta probabilità non lo faranno mai. Peggio ancora: alcuni di questi la classificheranno come spam oppure – nel caso di account non validi – genereranno dei bounce, cioè la mail “rimbalzerà” senza essere consegnata perché quell’indirizzo non esiste o non è configurato.

Ecco quindi qualche buon motivo per fare pulizia.

1. Migliora i tassi di apertura e di click

I tassi di apertura e di click (open rate e click rate) sono due dei parametri più importanti per valutare il successo delle tue campagne di email marketing. Entrambi i parametri sono percentuali calcolati sul totale delle email inviate – rispettivamente la percentuale delle email aperte e la percentuale di utenti che cliccano su uno dei link contenuti nel tuo messaggio.

Un tasso di aperture e di click molto alto è sinonimo di campagne efficienti e ben gestite, in grado di portare visitatori sul tuo sito o di generare acquisti sul tuo e-commerce.

Trattandosi di percentuali calcolati sul totale degli invii, è ovvio che una lista piena di contatti-spazzatura aumenta inutilmente la platea degli iscritti e farà diminuire open rate e click rate.

2. Risparmia e ottimizza il tuo budget

Nella maggior parte dei casi, se utilizzi un servizio di terze parti per l’invio di email e newsletter, pagherai il servizio in base agli invii o alle dimensioni della tua mailing list. Anche se hai un servizio gratuito, in genere questo è vincolato al numero di invii o di contatti.

In altre parole quando invii messaggi a contatti-spazzatura stai sprecando i tuoi soldi oppure stai erodendo inutilmente il tuo bonus di invii gratuiti.

3. Riduci le segnalazioni di spam

La segnalazione di spam è il terrore di chiunque faccia campagne di email marketing.

Quando ricevi una newsletter o una campagna non desiderata e clicchi sul pulsante “spam” il tuo provider di posta – Gmail, Yahoo o altro – prende nota, e quando lo fanno in molti, l’account del mittente si troverà compromesso e la probabilità che il tuo messaggio finisca nella casella spam anche di utenti che non l’hanno mai segnalato come tale diventa concreta.

Ci sono vari metodi per limitare la possibilità di vedere i propri messaggi segnalati come spam, ma il primo passo consiste nell’assicurarsi di avere nella propria lista solo contatti verificati, di persone che vogliono veramente ricevere i tuoi messaggi e che difficilmente indicheranno le tue mail come spam o peggio segnaleranno un abuso.

4. Riduci il bounce rate

Il bounce rate non è altro che la percentuale di messaggi che “rimbalza” rispetto al totale degli invii. Si dice che un messaggio “rimbalza” (to bounce in inglese) quando viene rifiutato dal server di destinazione.

Molto spesso questo accade perché l’indirizzo del destinatario non esiste, magari perché l’iscrizione è stata effettuata da un bot – capita più spesso di quanto credi – oppure l’utente ha sbagliato a scrivere l’indirizzo casualmente o di proposito. O ancora si tratta di un indirizzo che era valido al tempo ma ora non è più attivo – capita spessissimo con le email aziendali o quelle fornite dai provider telefonici.

Un bounce rate molto alto dovrebbe preoccuparti, perché contribuisce alla tua reputazione come mittente e la possibilità di essere classificato come spammer.

5. Migliora la tua reputazione e la deliverability

La deliverability è un concetto molto importante per chi si occupa di email marketing. Se dovessi tradurla in italiano direi con un neologismo che si tratta della “recapitabilità” di un messaggio – suona meglio in inglese, credo.

La deliverability non è altro che la capacità del messaggio di essere effettivamente recapitato al destinatario. Questo parametro è influenzato da molti fattori tecnici, ma la reputazione del mittente è sicuramente quello principale. Detto in termini semplici: i provider di servizi internet (o ISP) classificano i mittenti secondo vari parametri in modo da identificare gli spammer e filtrarli efficacemente.

Il tuo obiettivo è quindi quello di mantenere una buona reputazione e non essere quindi inserito/a tra gli spammer.

La reputazione è importante anche per un altro motivo: le piattaforme più serie limitano il servizio a quegli utenti che ricevono frequenti segnalazioni per spam o che hanno una reputazione dubbia. Quindi una buona pulizia può risparmiare molte grane.

6. Migliora l’engagement o le conversioni

Come per tutte le attività di comunicazione, anche l’invio di messaggi o newsletter non è a senso unico.

L’obiettivo di ogni invio dovrebbe essere sempre quello di stimolare una risposta: che sia il click su un link al post che hai appena pubblicato o l’acquisto di un prodotto, l’interazione è necessaria.

Che senso ha quindi inviare messaggi a chi non vuole o non può rispondere? Certo, sparare nel mucchio può portare qualche frutto ma il gioco non vale quasi mai la candela.

Come posso pulire la mia lista?

Ci sono vari modi di pulire e mantenere in ordine la tua lista. Ecco qualche consiglio per farlo al meglio.

Usa uno strumento professionale

Se hai una lista molto grande, magari comprata da terzi – di nuovo, questa non è mai una buona idea – allora ti consiglio di fare una verifica con uno dei tanti servizi professionali in circolazione, almeno all’inizio.

Alcuni offrono integrazioni con le principali piattaforme di invio. è il caso di Mail Validation che può essere integrato sia con Mailchimp che con MailUp oppure Mailfloss che si integra con SendinBlue o ConvertKit.

Il costo è in genere contenuto ed è sicuramente conveniente rispetto ai danni che una lista “sporca” può provocare. E dopo potrai partire con una lista relativamente pulita che ha solo bisogno di un po’ di manutenzione.

Fai campagne di pulizia periodiche

Quando la tua lista inizia a crescere noterai che dopo un po’ i tassi di click e di apertura scendono. Si tratta di un “calo fisiologico”, ma a un certo punto, ad esempio ogni 6 mesi o ogni anno ti consiglio di fare un controllo.

I motivi per i quali un lettore si allontana possono essere tanti e possono dipendere dal lettore stesso – l’argomento non interessa più, ha meno tempo per leggere – oppure dal mittente: forse i tuoi standard di qualità sono cambiati? Hai cambiato la frequenza di invio?

In ogni caso è normale che qualche lettore si perda per strada. In questi casi io consiglio sempre una campagna di pulizia. Si tratta di inviare un messaggio specifico solo a quei contatti che risultano inattivi da più di 6 mesi – o 1 anno, decidi tu. In pratica:

• Il messaggio chiede all’utente di confermare di voler ancora ricevere messaggi, nel caso deve cliccare su una call to action specifica (ad esempio “ok, voglio ricevere la newsletter”)
• Se l’utente non conferma entro un certo tempo (1 settimana, 3 giorni, ecc.) allora l’indirizzo sarà cancellato in automatico.

Il messaggio in questione deve contenere una call to action chiara ed esplicita per la conferma di voler ricevere ancora i messaggi – così da essere tranquilli anche ai fini del GDPR. Anche i termini della disiscrizione devono essere altrettanto chiari.

Per il messaggio usa un po’ di creatività, fai leva sui sentimenti (“non ci lasciare!”) e soprattutto resta coerente con il tono del tuo brand. Se vuoi

Prova con il re-engagement

Una campagna di re-engagement funziona soprattutto con liste che sono già abbastanza pulite – i contatti sono tutti confermati e magari hanno già interagito in passato.

Per coinvolgere nuovamente o “svegliare” questi contatti a volte basta poco: una mail con un soggetto curioso o interessante può essere sufficiente. Un esempio? Se come me ricevi la newsletter “Una cosa al giorno” ricorderai qualche mese fa una mail dal titolo (maiuscolo) “PER CHI NON CLICCA”… puoi resistere ad aprire una mail con un soggetto di questo tipo? E poi, sarà una deformazione professionale, ma a distanza di mesi io mi ricordo ancora quel messaggio.

Puoi anche provare un sondaggio per chiedere il tipo di contenuti che i tuoi utenti preferiscono, nel caso puoi anche offrire qualche contenuto extra per chi partecipa.

Gestisci un e-commerce o un’attività su strada? Offri un piccolo sconto o un coupon per invogliare a fare un nuovo acquisto o a tornare nel tuo negozio/locale.

Se cerchi altri esempi ho preparato una bacheca su Pinterest dedicata proprio a questo tipo di messaggi.

Prevenire è meglio che curare

Come diceva quel vecchio spot del dentifricio, prevenire è meglio che curare: per questo ti consiglio di mantenere la tua mailing list pulita e ordinata com alcuni semplici accorgimenti.

• Attenzione all’iscrizione: assicurati di utilizzare un qualunque filtro anti-spam, in modo da scoraggiare bot e spammer. Puoi utilizzare un semplice captcha – basta la famosa casella “non sono un robot” – o una soluzione su misura come un campo “honey-pot” (invisibile agli umani ma visibile solo ai bot).
• Non esagerare con i regali: i contenuti gratis o i regali sono sempre un ottimo modo per attrarre nuovi iscritti. Ma se il regalo è troppo generico o troppo lontano dal tuo target rischia di attirare tantissimi utenti che dopo aver scaricato il contenuto spariranno nel nulla. Quindi ok a qualche incentivo, ma cerca sempre di ricordare che l’obiettivo è quello di acquisire contatti di valore.
• Usa sempre la doppia conferma: chiedi sempre agli iscritti di completare la procedura confermando la propria email, questa è una buona pratica da adottare ai fini del GDPR ma anche un modo per evitare iscrizioni fasulle.
• Segmenta la tua lista: molte piattaforme creano automaticamente segmenti della lista – ad esempio utenti attivi e non – e in ogni caso di consiglio di usare i segmenti in modo intelligente per inviare i messaggi giusti al giusto pubblico. Questo è particolarmente importante se vendi online o offline: ad esempio i messaggi per i clienti che hanno già acquistato ma non si fanno vedere da un po’ saranno differenti da quelli per chi si è iscritto ma non ha ancora acquistato.
• Assicurati che sia facile cancellare l’iscrizione: il link per cancellarsi deve essere presente su tutti i messaggi, in modo che anche l’utente più pigro possa fare lo sforzo di cancellarsi senza pensare “è più semplice cliccare su spam”. Inoltre se la tua piattaforma mette a disposizione un form per aggiornare le preferenze di iscrizione, rendi visibile il link: in alcuni casi si tratta di cambiare la frequenza di invio – ad esempio se esiste la possibilità di avere mail settimanali o mensili.
• Controlla le statistiche: un calo costante nel tasso di lettura, un improvviso cambiamento sono segnali da non sottovalutare. A volte è facile fare errori in perfetta buona fede, l’importante è rimediare prima che il danno sia troppo grande. Forse stai inviando email troppo spesso oppure hai deviato rispetto al tema delle solite newsletter: un po’ di autocritica in questi casi può essere utile.