Lo Storytelling c’è ma non si vede: l’approccio narrativo per i tuoi contenuti

Lo Storytelling c’è ma non si vede: l’approccio narrativo per i tuoi contenuti

Hai mai provato a progettare i contenuti di un sito come pezzi di un’unica storia? O a immaginare i tuoi destinatari come protagonisti di una narrazione? Le storie sono uno strumento utilissimo per creare contenuti coerenti ed efficaci. Anche quando non le vedi.

Negli ultimi anni si è parlato tantissimo di Digital storytelling, o più semplicemente della costruzione di narrazioni tramite l’utilizzo di strumenti digitali.

In particolare nell’ambito del web content marketing e della digital strategy si è parlato dell’approccio narrativo come del Santo Graal della comunicazione.

Ma spesso ci si è concentrati più sugli strumenti da utilizzare e meno sull’approccio narrativo in sé stesso. Insomma, la mia impressione è che il termine Storytelling in questi anni si sia svuotato di significato e sia diventato una moda, se non addirittura un termine da sfoggiare per fare colpo su clienti o collaboratori.

Non mi fraintendere: ci sono professionisti che fanno un uso eccellente dell’approccio narrativo, ma per tanti questo è diventato un termine un po’ abusato.

[Spoiler: non basta mettere una didascalia sotto a una foto per fare storytelling. ]

La narrazione invisibile

Invece ci sono molti altri professionisti che utilizzano tecniche narrative in modo “invisibile”, per i quali lo Storytelling è un mezzo e non un fine.

Negli ultimi anni ad esempio, si è parlato molto di storytelling applicato alle tecniche di web design e anche di UX Storytelling, cioè dell’utilizzo di un approccio narrativo alla progettazione dell’esperienza utente. Se non sai di cosa si tratta ti consiglio questo post scritto qualche anno fa da Maria Cristina Lavazza che è ancora oggi una valida introduzione all’argomento. In sintesi è un approccio narrativo che guida il lavoro del designer, fornendo una struttura all’interno della quale progettare il sito o l’interfaccia o l’esperienza utente.

Io non sono un web designer e non mi occupo direttamente di UX ma riflettendo sul mio lavoro mi sono resa conto che questo approccio è quello che più si avvicina al mio. Perché le storie sono sempre presenti quando creiamo o progettiamo contenuti per il mondo digitale, anche quando le storie non sono esplicite.

Oltre al design ci sono infatti tanti altri ambiti in cui lo storytelling aiuta nel lavoro. Uno su tutti: la creazione delle marketing personas – cioè dei modelli di clienti-tipo che rappresentano il tuo target. Riuscire a immaginare una storia per ogni “persona”, trasformandoli in veri e propri personaggi, è un esercizio utile per capire i loro bisogni e immaginare il loro comportamento.

Più semplicemente nel mio lavoro le storie mi aiutano spesso a mettere a fuoco un progetto. Probabilmente la maggior parte delle persone che leggeranno i testi che ho scritto per un sito o i post che ho creato non si renderanno nemmeno conto della narrazione che c’è dietro, ma le storie sotto sotto ci sono sempre. Un po’ come il trucco di un prestigiatore, che c’è ma non si vede.

Le storie come infrastrutture

Foto di social cut / Unsplash

Quindi voglio condividere con te l’approccio che uso per creare contenuti digitali di qualunque tipo: post, testi per web o applicazioni o semplicemente una newsletter.

Prima di tutto una premessa: non pretendo che questo sia il sistema migliore per creare contenuti di qualità, né il più facile.

Ognuno di noi è differente e non credo molto nei “metodi definitivi” per fare qualunque cosa. Però questa tecnica negli anni mi ha aiutato moltissimo a lavorare anche su prodotti a prima vista aridi o estremamente tecnici. Quindi cercherò di spiegarti in breve il modo in cui uso lo storytelling nel lavoro di tutti i giorni.

Non è la solita storia  

Per spiegarti il mio approccio credo che la cosa migliore sia farti un esempio – perché detesto parlare di cose astratte.

Molto spesso i progetti a cui lavoro a prima vista non prevedono l’uso dello storytelling. Spesso si tratta di siti per aziende che operano in settori come la sicurezza sul lavoro oppure di e-commerce di prodotti che non hanno particolari caratteristiche distintive, o ancora progetti che trattano questioni delicate, come ad esempio la salute o la disabilità – solo per citare gli ultimi tre progetti sui quali ho lavorato.

Oppure si tratta di lavorare alla brand identity di un cliente che parte da zero oppure che ha deciso di riposizionarsi sul mercato.

In questi casi il mio problema fin dall’inizio è la scelta del tono di voce.

[Altro spoiler: i clienti spesso non hanno un’idea chiara del tono di voce che vogliono usare, per questo guidare il cliente nella narrazione del proprio progetto è una buona base di partenza]

Il cosiddetto tone of voice è a mio avviso la chiave di tutto il lavoro, perché impatta non solo il copywriting ma anche la scelta dei contenuti visuali. Ma che tono di voce usare? 

  • Per non sbagliare uso toni neutri? Il rischio è di ottenere contenuti freddi e impersonali come un manuale di istruzioni. 
  • Se l’argomento del sito o il settore di attività lo permette decido di toccare la corda dell’emotività? Diventare patetici e sdolcinati è purtroppo facilissimo.

Queste sono solo due delle molteplici domande che ci poniamo di fronte allo sviluppo di un progetto.

Ma sai cosa può fare la differenza? Una buona storia.

In pratica cerco sempre di immaginare un marchio o un progetto come se fosse il soggetto di una storia. A quel punto è molto più facile trovare il registro da utilizzare per raccontarla.

Il protagonista

Prima di tutto io comincio dai protagonisti: per esempio nel caso dei contenuti per un sito web inizio sempre a lavorare dalla pagina “Chi siamo”, provando ad estorcere al cliente quante più informazioni possibili.

  • Qual’è il suo percorso e come è nato il suo brand o la sua azienda?
  • In che modo lavora? Ad esempio cerco di capire quali sono i processi che riguardano la produzione o il modo in cui cerca di risolvere i problemi dei suoi committenti.
  • Quali sono i suoi valori?

La cosa migliore è invitare il cliente a raccontarci la propria storia. Magari aiutandolo con domande ad hoc, guidandolo passo passo. La narrazione del cliente è sempre un ottimo punto di partenza per inquadrare un progetto.

E sviluppare il protagonista è fondamentale: capire che tipo è, con che voce parla, che parole usa.

Cosa direbbe il tuo protagonista a chi incontra sulla sua strada? Quando riesco a rispondere a questa domanda mi riesce più facile ad esempio trovare il termine giusto per le call to action di un sito, o per i microcontenuti in genere. Insomma, il protagonista è più un tipo in giacca e cravatta che ti dice semplicemente “clicca qui per favore” oppure uno dei tuoi amici in jeans e maglietta che si rivolge a te con un “dai, clicca e non pensarci!”.

La trama

Quando lavori sul protagonista, inevitabilmente inizi anche a raccogliere informazioni sulla sua storia. E se chiedi a qualcuno di raccontare il proprio progetto, molto spesso scoprirai che si vede come l’eroe di una fiaba. Ci sono ostacoli da superare, nemici (la concorrenza) da schiacciare, castelli da espugnare (il proprio mercato di riferimento). L’intervento del professionista consiste spesso nel capire quando la narrazione deve concentrarsi più sull’eroe e quando invece sul contesto – ad esempio sui personaggi che hanno bisogno di essere salvati.

Ora, capisco che questa riduzione potrà sembrare semplicistica, ma ti assicuro che molto spesso le storie che finiscono in un brief, una volta analizzate non sono altro che questo. E a quel punto basta poco per mettere a punto il tono di voce, le parole da utilizzare – e quelle invece da evitare a tutti i costi – ma anche i concetti e i valori che devono essere al centro dell’attenzione.

Ad esempio mi capitato recentemente di lavorare al brief di progetto di una startup che si rivolge a persone con disabilità. Abbiamo scelto di lavorare su ambiti semantici e concetti legati alla positività, al successo, alle sfide dalle quali si esce vittoriosi, mentre tutto ciò che è legato agli ostacoli è stato ridimensionato.

Era l’unica soluzione? Assolutamente no. Si poteva scegliere un registro diverso, centrato più sul racconto delle difficoltà quotidiane, sui disagi e l’inadeguatezza dei servizi pubblici. Ma questo non sarebbe stato coerente con la visione del committente, che nei testi aveva usato termini come libertà, indipendenza, sogno – aveva cioè raccontato la storia di un paladino che lotta per realizzare il suo sogno e quello di altre persone.

Il finale

Il finale della tua storia è il tuo progetto finito. È il sito web completo di contenuti testuali e visuali che ora grazie alla storia che hai costruito ha contenuti omogenei, e un tono di voce credibile. È il post sponsorizzato su Facebook che ha la giusta leggerezza per non annoiare il tuo target. È la landing page che converte perché usa la giusta call to action.



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