Come scegliere la giusta piattaforma per inviare le tue newsletter

Come scegliere la giusta piattaforma per inviare le tue newsletter

Se stai pensando di inviare newsletter ai tuoi lettori o clienti, la scelta della piattaforma è senza dubbio uno degli ostacoli più importanti da superare. Negli anni ho visto tante aziende orientarsi su soluzioni che non erano adatte alle proprie esigenze, con risultati frustranti, eccessivamente costosi o comunque molto al di sotto delle aspettative.

Per questo ho deciso di scrivere un intero post dedicato agli elementi fondamentali da prendere in considerazione prima di scegliere una piattaforma per l’invio delle newsletter.

Comincia dagli obiettivi

Il mio consiglio come sempre è quello di inserire la newsletter all’interno di una strategia più ampia – ne ho parlato nel mio post dedicato alla Digital Strategy – in modo da chiarire subito quali sono i tuoi obiettivi.

Infatti ogni strumento va scelto in funzione non solo degli scenari presenti, ma anche degli obiettivi futuri. Forse ora hai pochissimi iscritti e pensi che una soluzione semplice possa bastare. Ma se hai già impostato obiettivi più ambiziosi, allora è meglio adottare fin da subito strumenti scalabili, che possano crescere assieme alle tue necessità e alle tue competenze.

Servizio web (SaaS) o self-hosted?

I software che permettono di inviare newsletter o messaggi ai propri contatti possono funzionare online – le cosiddette piattaforme Saas o Software as s Service – oppure installate sul proprio server – definite quindi self-hosted.

Chiunque si occupi di web da almeno un decennio ha provato, almeno una volta, software o script self-hosted. Ma con l’avvento di tecnologie più sofisticate la maggior parte dei marketers ha optato per una soluzione Saas. Di cosa si tratta? Di un servizio gestibile via internet tramite la piattaforma di un fornitore di servizi. I vantaggi sono evidenti: a differenza delle soluzioni self-hosted le piattaforme web permettono di implementare il servizio in pochi semplici passi. In pratica non devi scrivere nemmeno una riga di codice e soprattutto non devi intervenire sul server.

Al contrario i softwareo gli script self-hosted, installati sul proprio server, sono complicati da installare e settare. In poche parole questa soluzione è adatta solo a chi possiede buone conoscenze informatiche o ha a disposizione le competenze di programmatori e sistemisti – ma se rientri in una di queste categorie, forse non hai bisogno di questo post.

Attenzione: nella categoria self-hosted rientrano anche alcuni plug-in gratuiti di WordPress che permettono di inviare news e email direttamente dal dal server sul quale risiede il sito. Ho visto alcuni conoscenti e clienti utilizzare queste soluzioni, però possono penalizzare tantissimo in termini di deliverability – ti parlerò tra un attimo di questo fattore importantissimo.

Email Marketing vs. Marketing Automation

Quindi dopo aver stabilito quali sono i tuoi obiettivi, e il tipo di tecnologia, puoi passare alla domanda successiva. Hai bisogno semplicemente di una soluzione di Direct Email Marketing oppure di uno strumento di Marketing Automation? Spesso in molti post questi termini sono usati come sinonimi, ma in realtà si riferiscono a due cose distinte.

Una piattaforma di Direct Email Marketing (spesso abbreviata in DEM) è un’applicazione che permette semplicemente di inviare mail commerciali o newsletter. Il vantaggio rispetto all’uso della semplice casella email, è che un’applicazione DEM permette l’invio anche a grandi quantità di utenti senza che i messaggi finiscano tra lo spam. Queste soluzioni inoltre permettono di tracciare alcuni semplici eventi come l’apertura della mail o i click sui link.

Una piattaforma di Marketing Automation invece ti permette di automatizzare alcuni compiti particolarmente importanti in base a condizioni prestabilite. In questo modo potrai integrare mail e newsletter all’interno di flussi di lavoro più complessi – come nel caso delle email post-acquisto utilizzate da un e-commerce.

Tipicamente queste soluzioni permettono anche di tracciare i comportamenti online dei propri destinatari – ad esempio le interazioni con il sito web. Ad esempio è possibile inviare un promemoria a un cliente che ha abbandonato il carrello di un e-commerce prima dell’acquisto. O ancora inviare una mail di sollecito a un utente che ha registrato un account ma non ha mai utilizzato la tua applicazione web. Uno strumento di Marketing Automation può fornire quindi dati preziosi per orientare le proprie campagne future, con un controllo granulare dei messaggi che ad esempio possono differenziarsi in base al punto del customer journey in cui si trova un determinato cliente.

Quindi se vuoi semplicemente inviare dei brevi aggiornamenti ai tuoi contatti, ma in modo professionale e senza che le tue news finiscano nello spam, allora una soluzione di email marketing è più che sufficiente. Se invece vuoi svolgere compiti più complessi, allora hai bisogno di una piattaforma che offra anche funzioni di marketing automation.

Affidabilità

Dopo aver capito quali sono le nostre necessità, gli altri criteri per la scelta sono l’affidabilità del servizio e la deliverability. Infatti le nostre newsletter, come ogni comunicazione email, arrivano al destinatario solo se ritenute “sicure” dai filtri dei provider e/o dalle applicazioni di posta elettronica. Altrimenti il rischio è quello di veder finire il frutto del nostro lavoro nella cartella dello Spam. La deliverability, spesso chiamata in italiano tasso di recapito, è in pratica un indice per valutare la possibilità che il tuo messaggio sia effettivamente recapitato al destinatario.

La deliverability è influenzata da diversi fattori, e anche dal comportamento del mittente. Ad esempio l’uso di spam triggers – parole come “gratis” scritto magari in maiuscolo nell’oggetto – oppure la presenza di numerosi bounce nelle tue campagne, sono tutti elementi che minano la tua affidabilità come mittente e concorrono a far diminuire il tasso di recapito.

La deliverability e l’infrastruttura

Ma la deliverability è in parte determinata anche dall’infrastruttura. Infatti i maggiori provider mantengono delle whitelist, delle liste aggiornate di fornitori di servizi – o meglio i loro indirizzi IP – che rispettano le regole.

Tutte le più importanti piattaforme di DEM o Marketing Automation adottano delle buone pratiche per mantenere i propri indirizzi IP nelle whitelist e garantire ai propri clienti un tasso di recapito soddisfacente. Per far questo adottano sistemi come la verifica del dominio oppure il monitoraggio delle email rifiutate o non recapitate.

Qualche esempio di iniziative adottate dai provider di servizi per garantire un buon tasso di recapito:

  • Mailchimp, una delle piattaforme più usate al mondo, sposta i contatti che hanno “rifiutato” un messaggio in una lista apposita. Questi contatti sono escludsi dai prossimi invii, evitando così ulteriori bounce – letteralmente “rimbalzi”. In questo modo potrai controllare in un secondo tempo il motivo del rimbalzo – magari hai inserito l’indirizzo manualmente e hai fatto un errore di battitura? In questo caso potrai inserire un nuovo indirizzo corretto.
  • MailUp, una tra le più importanti aziende italiane del settore, ha un intero programma dedicato alla deliverability. Il programma è pensato per affiancare i clienti nelle attività quotidiane di email marketing.
  • SendinBlue – che uso personalmente per la newsletter di questo sito – verifica manualmente i nuovi account prima di permettere l’invio della prima campagna.
  • Nessun servizio serio permette più l’utilizzo di email gratuite – tipo @gmail.com o @yahoo.it, per intenderci – come mittente delle newsletter.

Per massimizzare la possibilità che la nostra newsletter sia recapitata correttamente, occorre quindi fare molta attenzione alla piattaforma che scegliamo. Ed è evidente che senza adeguate conoscenze informatiche è difficile garantire gli stessi standard inviando le newsletter direttamente dal proprio server con uno script gratuito.

Conformità rispetto alla nuova normativa europea (GDPR)

Dal 25 Maggio 2018 tutte le aziende dovranno adeguarsi al nuovo Regolamento Europeo, il cosiddetto GDPR, che tra le altre cose riguarda anche la protezione dei dati personali. Ho scritto un post dedicato proprio all’impatto di questa nuova normativa sulle attività di web marketing, come ad esempio l’invio di mail commerciali, newsletter.

Tra le altre cose il GDPR prevede che chi tratta dati personali – come i nomi e gli indirizzi della tua lista di contatti – debba conservarli in modo adeguato. Se utilizzi piattaforme online – come quelle per l’invio delle newsletter – assicurati che il servizio che hai scelto:

  • mantenga i tuoi dati e quelli dei tuoi iscritti su server situati in UE o in paesi che hanno accordi con l’Unione relativi ai dati personali.
  • garantisca un buon standard di sicurezza per evitare violazioni e furto dei dati.
  • permetta di estrapolare in ogni momento i dati per archiviarli nel registro dei consensi in modo conforme ai requisiti del GDPR.
  • offra la possibilità di utilizzare sistemi di double opt-in – o doppia conferma – per le iscrizioni, per essere certi che il consenso dell’interessato sia volontario e non accidentale.

Le piattaforme più diffuse hanno già predisposto pagine dedicate a questo argomento, e hanno adottato le misure più adatte per offrire ai clienti l’adeguamento alla nuova normativa.

Scalabilità

Ok, adesso la tua lista contatti si riduce a una decina di indirizzi email, e forse non hai ancora un servizio da vendere. Non ti preoccupare, ci siamo passati tutti.

L’importante però è pensare in grande: se vuoi usare la tua newsletter per far crescere il tuo business, sicuramente vuoi che la tua lista contatti aumenti, e che le tue newsletter si trasformino in veri e propri strumenti di marketing. In questo caso ti consiglio di scegliere un prodotto che sia scalabile, cioè in grado di crescere e adattarsi alle tue necessità.

Quindi controlla molto bene cosa è incluso nell’abbonamento o nel piano gratuito che stai per scegliere. In particolare verifica:

  • Le condizioni della fascia iniziale o gratuita e la soglia per accedere a quella superiore – oltre un certo numero di invii? O oltre un certo numero di contatti?
  • Quali servizi avanzati sono a disposizione e a che prezzo?
  • Con quali strumenti – CRM, gestionali, e-commerce – si integra?

In questo modo eviterai brutte sorprese in futuro o costi extra per migrare i tuoi dati su una nuova piattaforma.

Come scegliere la giusta piattaforma?

Tecnologia, tipologia di piattaforma e affidabilità sono i tre elementi fondamentali che dovrebbero guidare la tua scelta. Poi ovviamente ci sono molti altri fattori che dovresti valutare, come ad esempio i servizi accessori – A/B testing, la tipologia dei template, il costo, ecc.

Orientarsi nel mercato attuale è veramente difficile, perché l’offerta è molto varia. Per questo ho preparato un post dedicato interamente al confronto tra i vari strumenti di Email Marketing e di Marketing Automation, che comprende anche una tabella riassuntiva che manterrò costantemente aggiornata.

Se vuoi approfondire questo argomento leggi il post Email Marketing & Marketing Automation: piattaforme a confronto 

[Crediti copertina: LinedPhoto / Unsplash ]

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