Fai il check-up alla tua Digital Strategy

Fai il check-up alla tua Digital Strategy

Impostare un piano di Digital Strategy – o un piano di comunicazione tradizionale – è solo l’inizio di un lungo percorso. Impostare obiettivi, scegliere strumenti e creare contenuti non basta: ogni piano ha bisogno di manutenzione. In altre parole ogni piano di Digital Strategy dovrebbe prevedere delle verifiche periodiche, durante le quali fare dei veri e propri check-up.

Perché è necessario un check-up periodico?

I piani strategici, digitali o no, riguardano sempre il lungo periodo. Sicuramente ci sono sempre degli obiettivi intermedi, ma in genere si guarda avanti. In genere obiettivi, budget e programmazione di una piano di comunicazione sono impostati annualmente.  Quindi nel momento in cui redigiamo un piano di comunicazione, ci basiamo su ricerche e analisi compilate in un determinato momento. In pratica cerchiamo di fare una proiezione nel futuro, il più accurata possibile ma pur sempre una proiezione.

Insomma, nessuno di noi ha il dono della preveggenza e nell’arco di un anno le cose potrebbero andare come previsto. I motivi sono tanti, ma ti faccio alcuni esempi:

  • cambiamenti indipendenti dalla nostra volontà, magari dettati da sconvolgimenti imprevedibili del nostro mercato di riferimento
  • modifiche radicali ad alcuni canali o strumenti strategici – ad esempio i cambi di algoritmo come quelli effettuati da Facebook, Twitter o Instagram in un passato recente
  • nascita di canali o servizi che non esistevano al momento in cui abbiamo compilato il piano – pensa al lancio delle Stories, o all’introduzione delle vendite su Instagram, al raddoppio dei caratteri disponibili in Twitter, ecc.

Questo breve elenco da solo ti fa capire perché controllare di tanto in tanto il tuo piano digitale è una cosa necessaria.

Inoltre dopo un bel check-up potrai fare un po’ di pulizia: eliminare le parti di una strategia che non sono più redditizie o necessarie ti permette di concentrarti su altre cose più importanti. Ci sono progetti infatti che non decollano, altri che semplicemente “invecchiano” e non sono più adeguati ai tempi. O ancora canali che richiedono troppo impegno o risorse che al momento non abbiamo. Non c’è niente di male a lasciare tutto questo da parte.

Come procedere

Se hai lavorato bene in fase di stesura del tuo piano, fare il check-up non è difficile. Nella tua Digital Strategy infatti avrai individuato obiettivi chiari e parametri adeguati (KPI) per misurare i risultati. Avrai anche sicuramente individuato tutti i canali che intendi usare per diffondere i tuoi contenuti, e un calendario editoriale per programmare tutto. Bene, il mio consiglio è partire proprio da qui:

  • fai una lista dei canali/strumenti che utilizzi: sito web, social media, email marketing
  • per ogni canale individua dei punti chiave che molto probabilmente corrispondono ai tuoi KPI: ad esempio per i canali social potrebbe essere il tasso di engagement, per un e-commerce le conversioni, per una campagna di Facebook Ads il costo per risultato, ecc.
  • fai anche un elenco delle criticità di ognuno: aggiornamento dei contenuti istituzionali, plug-in da aggiornare, ecc.

Questa lista diventerà il piano per il tuo check-up, una lista di cose da verificare periodicamente, ad esempio ogni mese e almeno trimestre. Se hai molti canali o una strategia articolata puoi fare anche delle liste separate: le cose da controllare settimanalmente, mensilmente o trimestralmente e così via. A ogni check-up verifica che tutto funzioni correttamente e che i risultati siano in linea con quanto previsto: l’engagement è aumentato? e le conversioni? E quella campagna ti sta portando i risultati sperati?

Illustrazione di Freepik

Se tutto sta andando come previsto, allora tutto ok, probabilmente non c’è molto da cambiare. Però fai attenzione a cosa succede nel tuo settore di riferimento: se tutti i tuoi competitor ad esempio stanno usando le stories, allora valuta se introdurre questo elemento nella tua strategia.

Alcuni suggerimenti

Indipendentemente dalla tua strategia, ci sono comunque degli elementi che ti consiglio di verificare a prescindere. Si tratta di elementi che con tutta probabilità compaiono nel tuo piano per la comunicazione digitale, e che quasi sempre necessitano di una piccola manutenzione periodica.

Sito web

Il sito web è in genere il cardine di un piano di Digital Strategy, anche se ci sono realtà che vivono esclusivamente sui social – alcune start-up ad esempio hanno fatto questa scelta. Ma per la maggioranza di aziende e professionisti il sito è indispensabile: si tratta di una vetrina e di un biglietto di presentazione, e sancisce la propria presenza indipendentemente dagli alti e bassi dei colossi del web.

Un sito comunque ha bisogno di manutenzione costante. Almeno ogni trimestre è bene controllare alcune cose, tra le quali queste secondo me sono le più importanti:

  • Aggiornamento del CMS e dei plug-in: a meno che tu non abbia un sito statico, probabilmente usi una qualche piattaforma per la gestione dei contenuti (CMS o Content Management System). Bene, queste piattaforme necessitano di un aggiornamento costante. Non si tratta di qualcosa di opzionale, ma di qualcosa di cui non puoi fare a meno. Un CMS o un singolo componente non aggiornato mette a rischio la sicurezza del tuo sito, dei tuoi dati e di quelli dei tuoi clienti.
  • Aggiornamento della tecnologia: in alcuni casi sono necessari alcuni accorgimenti tecnologici per garantire che il proprio sito sia in linea con gli standard più moderni. Ad esempio a breve Google Chrome indicherà come “non sicuri” i siti che non dispongono di certificati di sicurezza – quelli cioè che appaiono come “http” e non “https”. Questo penalizzerà chiunque non si adeguerà, e nel caso di siti che accettano pagamenti la questione sarà ancora più grave – tu inseriresti il numero di carta di credito in un sito che risulta “non sicuro”? Se non sei esperto consulta un professionista per valutare gli interventi da fare. Alcuni di questi sono economici o addirittura gratuiti e richiedono pochissimo tempo per essere implementati.
  • Funzionamento del sito: tutti i moduli di contatto funzionano correttamente? Le informazioni per raggiungerti sono aggiornate? Ci sono link non più validi? Ti consiglio di creare un account su Google Search Console e controllare periodicamente la presenza di errori.
  • Informazioni istituzionali: qui non si scherza, alcune di questi dettagli sono obbligatori. Controlla che nel tuo sito siano sempre ben visibili informazioni sulla tua attività – se sei un professionista o un’azienda – come la partita IVA o le condizioni di vendita, se sul tuo sito accetti pagamenti.
  • Privacy e trattamento dati: ricordati che dal 25 Maggio è obbligatorio adeguarsi al GDPR, il nuovo regolamento europeo sulla protezione dei dati. Per questo verifica periodicamente tutti gli strumenti che usi per raccogliere, trattare e archiviare i dati: se ad esempio hai aggiunto un plug-in per l’iscrizione alla tua newsletter, o uno strumento per tracciare i risultati delle tue campagne, aggiungi le relative specifiche nella tua pagina relativa a privacy e dati personali. Stessa cosa per qualunque cambiamento nel tuo flusso di lavoro relativo al trattamento dei dati.

SEO

Se hai un sito web dovresti anche tenere conto dell’ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO). La SEO è importante perché permette al tuo sito di essere trovato dal tuo target di riferimento. Con il cambiamento di molti algoritmi social, la SEO è tornata ad essere di primaria importanza: i motori di ricerca infatti premiano sempre più i contenuti di qualità e una strategia di ottimizzazione ben fatta permette di ricevere traffico utile indipendentemente dagli sconvolgimenti di Facebook.

Una strategia SEO prevede comunque verifiche periodiche:

  • Errori di indicizzazione: di nuovo, la Google Search Console è il tuo miglior alleato. Controlla eventuali errori e correggili: Google ha indicizzato una pagina che non esiste più? Gestiscila – o chiedi a un professionista di farlo per te – con un redirect per evitare che questo errore crei frustrazione ai tuoi utenti.
  • Keywords e intenzioni di ricerca: questo è il cuore della tua strategia SEO, ma è anche la parte che richiede più manutenzione. Verifica periodicamente che la tua strategia sia corretta e che i contenuti creati siano in linea con le keywords che hai scelto. Se il tuo piano non sta portando i risultati sperati – pagine che non producono traffico da ricerca organica, o che hanno un bounce rate molto alto – cerca di capire il motivo e lavora per risolvere il problema.
  • Controlla i tuoi competitor: ci sono molti strumenti – anche gratuiti – che ti permettono di fare un benchmark, cioè di comparare la tua attività rispetto a quella dei tuoi competitor. Tra tutti ti consiglio di cominciare da SEMRush e dal report “Benchmarking” di Google Analytics.
  • Contenuti: puoi ottimizzarli per ottenere risultati migliori? Ricorda che puoi aver scelto le keyword migliori, ma se il tuo contenuto non è all’altezza la tua posizione nelle SERP sarà sempre deludente…
  • Backlinks e digital PR: controlla sempre i link che conducono al tuo sito, sono una componente importantissima della tua strategia SEO. Se qualche link rimanda a pagine del tuo sito che non esistono più valuta se chiedere al gestore del sito in questione di aggiornarlo – basta una email scritta in tono educato e collaborativo. Se hai bisogno di link di qualità, metti in cantiere una strategia di digital PR con la quale ottenere opportunità di guest post o l’inserimento del link al tuo sito in post o directory di qualità.

Canali social

I canali social sono una vera sfida: i cambiamenti continui di algoritmo e l’introduzione di nuovi elementi o regole obbligano a stare sempre all’erta.

Quindi tieni sempre sott’occhio le novità e almeno ogni mese controlla quanto segue:

  • I tuoi messaggi sono ancora il linea con le policy dei vari social? Ad esempio Twitter recentemente ha fatto dei cambiamenti e non è più possibile programmare tramite applicazioni terze contenuti duplicati – lo stesso twitter riproposto in modo identico più volte, anche da account diversi. Se hai programmato post di questo tipo, forse dovresti fare dei cambiamenti. Stessa cosa per post di Facebook che contengono inviti come “condividi se sei d’accordo” o invitano a mettere like e in genere contengono inviti per generare engagement in modo artificiale e poco corretto.
  • Chi stai seguendo? Ogni tanto sfrondare la lista degli account che seguiamo è necessario: qualcuno magari non twitta più dal 2014, mentre altri magari non producono più contenuto rilevante. Insomma, fare ordine di permette di trovare più facilmente contenuto rilevante da condividere o con il quale interagire, e rende la tua immagine social più professionale.
  • La frequenza dei post è corretta? E l’ora in cui pubblichi il contenuto? Controlla i risultati dei tuoi post e valuta se fare dei cambiamenti: forse stai postando troppo o troppo poco, o magari in una fascia oraria in cui i tuoi follower non sono online.
  • Controlla le metriche: tutti i canali social ti offrono analytics utili per capire come il tuo pubblico reagisce alla tua strategia.
  • Instagram e gli hashtag: se usi Instagram per la tua attività, dovresti avere una strategia per l’uso di hashtag. Questa strategia va controllata e verificata, anche alla luce dei vari cambi di algoritmo e di policy e all’introduzione di nuove funzionalità. Ad esempio usare sempre gli stessi hashtag può portare al temuto “Shadow Ban”, cioè l’oscuramento temporaneo del tuo post per gli hashtag in questione. Oppure: sapevi che recentemente Instagram permette di seguire singoli hashtag e inserirli nella bio?

Campagne a pagamento / Ads

Se usi campagne a pagamento, ads su web o social, allora devi monitorarle costantemente. Io ti consiglio di fare dei check settimanali, mensili e trimestrali. In questo modo potrai correggere eventuali errori ed evitare di spendere soldi inutilmente.

Controlla in particolare:

  • Il target o audience: su quasi tutte le piattaforme il costo è proporzionato all’efficacia della tua strategia. Se hai scelto un target giusto, il costo della tua inserzione sarà relativamente basso. Se ad esempio su Facebook il costo per risultato è molto alto, prova a rivedere il tuo pubblico di riferimento. Se hai dei dubbi iscriviti a uno dei tantissimi gruppi specializzati sul Facebook Ads – ce ne sono tantissimi italiani o stranieri – e non vergognarti a chiedere spiegazioni o suggerimenti.
  • I costi in rapporto con il ROI (Ritorno dell’investimento): se il costo per ottenere una conversione o un contatto – dipende dal tuo obiettivo – non genera un margine sufficiente, allora ripensa tutta la strategia. Magari quella campagna non è il giusto strumento.

Email marketing

Se invii regolarmente una newsletter o gestisci campagne DEM (Direct Email Marketing) dovresti sempre preoccuparti di cosa stai facendo. Molte piattaforme per DEM e Marketing Automation ti offrono in automatico servizi per gestire questi aspetti.

In particolare ti consiglio di:

  • Verificare la lista dei contatti, soprattutto in vista del nuovo GDPR, e controllare che tutti abbiano espresso il consenso alle campagne che stai progettando: magari sono clienti che hanno acconsentito al trattamento dei dati ma non a ricevere promozioni o proposte commerciali. Se non sei sicuro, invia un messaggio per chiedere un consenso esplicito. Forse qualcuno si cancellerà dalla lista ma meglio un contatto in meno che una segnalazione di spam.
  • Valutare la creazione di nuovi segmenti: magari hai una lista mista, sei sicuro/a che tutti vogliano ricevere le stesse informazioni?
  • Controllare se i tuoi contatti sono ancora attivi: le mailing list sono uno strumento fondamentale per il tuo lavoro, ma se le usi da molto tempo potresti notare che qualche contatto non apre la tua email da molto tempo. Ha senso continuare a inviare messaggi a questi contatti? A mio avviso no: è uno spreco di risorse – soprattutto se non usi uno strumento gratuito per inviare le tue mail – e un elemento che abbassa il tuo tasso di apertura, falsando i risultati delle tue campagne e creando problemi con il tuo provider. Magari la persona non ha più accesso a quell’indirizzo email, o forse non è più interessata ai tuoi contenuti. Nel dubbio puoi inviare un messaggio per chiedere se è ancora interessata, ed eventualmente cancellare i contatti che non rispondono – ma avvisando prima! Puoi anche richiedere un feedback. Magari da un feedback puoi avere informazioni utili per segmentare meglio la tua lista.
  • Analizzare i risultati delle tue campagne e newsletter: se la tua lista è pulita, le automazioni impostate correttamente, ma i risultati – aperture, click, conversioni, ecc. – non crescono o addirittura calano, forse è ora di rivedere la tua strategia o i tuoi contenuti.


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